SEGMENT - Badania i wyniki badań marketingowych - 2010 r.
Projekt SEGMENT testuje zastosowanie wyselekcjonowanych technik marketingowych w połączeniu z segmentacją rynku, aby zachęcić ludzi do zmiany swoich negatywnych przyzwyczajeń transportowych i zmotywować do korzystania z bardziej efektywnych energetycznie i przyjaznych środowisku środków transportu.
W projekcie wykorzystane zostały dwie formy segmentacji rynku:
- ukierunkowanie na grupy docelowe będące w „punktach zwrotnych w życiu" np._przeprowadzka lub narodziny dziecka, które skłaniają do przeanalizowania swoich dotychczasowych przyzwyczajeń transportowych.
- grupowanie tych osób (za pomocą szczegółowego kwestionariusza) na SEGMENTY - stosunkowo jednorodne podgrupy, w zależności od ich stosunku do korzystania z samochodu i innych środków transportu oraz kwestii takich jak ochrona środowiska i zdrowie itp.
Praca nad opracowaniem kwestionariusza do badań podróży:
Kwestionariusz do badań podróży wśród grup docelowych projektu SEGMENT został opracowany przez Dr Jillian Anable z Uniwersytetu Aberdeen i składa się z pytań dotyczących obecnych przyzwyczajeń transportowych, postaw wobec różnorodnych środków transportu.
Pytania przeznaczone są do oceny psychologicznego przywiązania do samochodu, postrzegania praktycznych i_emocjonalnych korzyści różnych środków transportu i motywacji takich jak: zdrowie, sprawność fizyczna, bezpieczeństwo, wysokie natężenie ruchu i troska o środowisko. Kwestionariusz został następnie przetłumaczony i wypełniony przez mieszkańców miast partnerskich projektu.
W sumie wypełniono ponad 6000 kwestionariuszy.
Na podstawie analizy danych Uniwersytet w Aberdeen opracował dla każdej z grup docelowych raport. Poszczególne grupy zostały podzielone na segmenty z ich cechami szczególnymi i postawami wobec poszczególnych środków transportu. Raporty również zawierały przekazy, które z punktu widzenia marketingowego mogłyby najprawdopodobniej wywrzeć na wpływ na poszczególne segmenty, np. dotyczące zdrowia, ochrony środowiska itd.Partenrzy wykorzystają dane informacje aby wybrać odpowiednie dla nich segmenty oraz opracują dla nich kampanie marketingowe.
