Jak opracować kampanię marketingową z wykorzystaniem segmentacji?
Opracowanie kampanii marketingowej dla wybranej grupy docelowej na przykładzie projektu SEGMENT w Gdyni.
Gdynia wybrała trzy następujące grupy docelowe, znajdujące się w "punktach zwrotnych w życiu":
- uczniów rozpoczynających szkołę podstawową i ich rodziców,
- osoby rozpoczynające nową pracę,
- rodziców noworodków podróżujących z nimi do ośrodka zdrowia.
Etapy opracowywania kampanii marketingowej – przykład rodziców dzieci szkolnych:
- Analiza wyników badań
Analiza wyników badań sklasyfikowała podróże dzieci do szkół podstawowych w Gdyni w następujące segmenty:
- Oddani kierowcy – 34% - Bardzo często jeżdżą samochodem. Tłumaczą się presją czasu. Są zadowoleni z faktu, że odwożą dzieci do szkoły samochodem. Uważają, że auto jest najszybszym i najbezpieczniejszym środkiem transportu. Są emocjonalnie związani z samochodem.
- Niezadowoleni kierowcy – 17% - Bardzo często jeżdżą samochodem. Tłumaczą się presją czasu. Są niezadowoleni z „konieczności" odwożenia dzieci do szkoły. Uważają, że, jeśli jest to możliwe, dzieci nie powinny podróżować do szkoły samochodem oraz, że podróż do szkoły to dobra okazja, aby aktywnie spędzić czas z dzieckiem.
- Świadomi wizerunku – 17% - Częściej odprowadzają dzieci do szkoły, niż odwożą samochodem, ponieważ uważają, że tak jest szybciej i łatwiej. Mają praktyczny stosunek do samochodu i ponadprzeciętną chęć zredukowania ilości podróży samochodem. Mają poczucie winy używając samochodu do przebywania krótkich odległości. Nie przekonują ich argumenty dotyczące ochrony środowiska. Ogólnie są pozytywnie nastawieni do komunikacji miejskiej. Niestety nie widzą siebie jako jej użytkownika, ponieważ uważają, że ktoś kto jeździ „autobusem" nie odniósł sukcesu.
- Aktywni właściciele aut – 7% - Mają dużą chęć zredukowania ilości podróży samochodem. Są zmotywowani przez zdrowie, środowisko i koszt drogi do szkoły. Wolą się przejść niż korzystać z autobusów. Uważają, że jazda na rowerze jest dobra tylko do celów rekreacyjnych. Mocno wierzą, że dzieci nie powinny jeździć do szkoły samochodem, aczkolwiek 50% z nich odwozi dzieci w ten sposób. Mają obawy co do bezpieczeństwa ruchu pieszego i rowerowego na trasie do szkoły.
- Rozważający kupno samochodu- 13% – Większość nie ma prawa jazdy. 78% z nich odprowadza dzieci do szkoły. Lubią podróżować transportem publicznym, choć gdyby mogli, jeździliby samochodem jako pasażer. Uważają, że odwożenie dzieci do szkoły samochodem nie jest niczym złym. Chętnie częściej jeździliby samochodem. Uważają, że samochód dodaje prestiżu i jest symbolem sukcesu.
- „Chcę chodzić" – 5% - 93% z nich odprowadza dzieci do szkoły. Uważają, że „można żyć" bez samochodu. Są świadomi negatywnego wpływu samochodu na nasze życie i otoczenie. Lubią jeździć komunikacją miejską, jeździć na rowerze i chodzić. Rzadziej niż inni zgadzają się ze stwierdzeniem „ludzie sukcesu podróżują samochodem".
- „Muszę chodzić" - 7% - Większość nie ma prawa jazdy. 76% z nich odprowadza dzieci do szkoły. Często jeżdżą rowerem i chodzą. Motywuje ich oszczędność czasu, pieniędzy i dbanie o zdrowie. Niestety nie bardzo lubią chodzić - uważają, że jest to niebezpieczne. Lubią komunikację miejską, choć twierdzą, że człowiek sukcesu raczej jeździ samochodem niż autobusem. Chętnie częściej jeździliby samochodem.
II. Wybór odpowiednich segmentów do kampanii marketingowej
Do kampanii marketingowej wybraliśmy „niezadowolonych kierowców", „świadomych wizerunku" oraz „rozważających kupno samochodu".
Grupy te wykazują potencjał do zmian swoich zachowań komunikacyjnych. Ponadto są odpowiednio duże, co uzasadnia kierowanie do nich kampanii marketingowej i istnieje wysokie prawdopodobieństwo dotarcia do nich z naszymi przekazami (Dwie pierwsze grupy wykazywały chęć do zredukowania użytku samochodu na rzecz częstszego chodzenia – będziemy więc zachęcać ich do pieszego odprowadzania dzieci do szkoły. Grupę „rozważających kupno samochodu" będziemy przekonywać, że samochód nie jest symbolem sukcesu.)
III.Opracowanie portretu profilowego (tzw. pen picture)
W celu ułatwienia pracy z wybranym segmentem tworzymy jego portret profilowy, nadając cechy całego segmentu jednej stworzonej przez nas osobie.
Przedstawiamy przykład „niezadowolonych kierowców": KASIA
W celu „przybliżenia" powyższego opisu i łatwiejszego zapamiętania cech, które nadaliśmy naszej osobie warto wykonać portret „Kasi" w formie wyklejanki:
IV.Opracowanie briefu marketingowego
Kolejnym krokiem jest opracowanie briefu marketingowego, czyli należy odpowiedzieć na odpowiednio dobrane pytania mające na celu prawidłowe ukierunkowanie kampanii marketingowej (dobór odpowiednich przekazów efektywnymi narzędziami marketingowymi).
Przedstawiamy przykład „niezadowolonych kierowców":
V. Na podstawie marketing briefu i portretu profilowego możemy opracowywać już konkretne działania kampanii!!
